23.11.2018 Wohin geht das Geld?

Procter & Gamble will in Wirkung investieren, nicht in Reichweite

von: GFDK - Marketing News - W&V Rolf Schröter

Rolf Schröter, Ressortleiter Marketing bei W&V schreibt mir von einer Begegnung der dritten Art. So zumindest muß die Rede von Franz-Olaf Kallerhoff gewirkt haben, die sich für manche Vermarkter wie eine Drohung anhörte. Da haben die Ohren gewackelt und geklingelt.

Lieber Herr Böhmer,

wohin geht das Geld? „Dahin, wo die Wirkung ist“, sagte Franz-Olaf Kallerhoff gestern auf der OWM-Jahrestagung. Dann wiederholte der Deutschland-Österreich-Schweiz-Chef jenes Konzerns, der weltweit rund eine Milliarde Euro für Werbung ausgibt, nämlich Procter & Gamble, seinen Satz.

Aber diesmal mit einer kleinen Ergänzung; nur einem einzigen weiteren Wort: NACHWEISLICH. „Das Geld geht dahin, wo nachweislich die Wirkung ist.“

Die bestehenden Nachweise sind dem P&G-Boss nicht reliabel genug, nicht valide genug und außerdem zu langsam. Konkret: TKP und GRP seien nicht mehr zeitgemäß, das AGF-Panel zu klein und die crossmediale Messung müsse gefälligst in Echtzeit funktionieren.

Kallerhoff kritisiert das Medium TV. Steigende Preise bei sinkenden Reichweiten – „Was ist das für ein Geschäftsmodell?“ wettert Kallerhoff. Ein paar Minuten später sagt er: „Wir werden in Zukunft nur in Wirkung investieren, nicht in Reichweite.“

"Der Konsument ist unser Chef und unser Freund. Alle anderen wollen nur unser Geld." so Kallerhoff

Moment mal- Wie war das noch mal mit der Reichweite? Wenn es um Preisverhandlungen geht, ist die Reichweite wichtig. Wenn es um die Wirkungsdiskussion geht, ist sie unwichtig. Sei’s drum. Kallerhoff ist schließlich Geschäftsführer. Er muss ja auf der einen Seite verhandeln und auf der anderen Seite fordern.

Aber im Kern hat er völlig Recht. Die Wirkungsmessung muss besser werden. Dafür aber müssten sich die Player in das Innere ihrer Reichweitenmaschinen schauen lassen. Tun sie das? Seit wann nochmal ist die OWM an diesem Thema dran?

Tatsächlich gibt Procter & Gamble nach wie vor den größten Teil seines Werbe-Etats für TV aus. Warum? Vielleicht, weil es eben nicht immer nur um Treffgenauigkeit geht. Denn wer das Wild vor seiner Flinte hat, und sogar geschossen und es getroffen hat, hat das Fleisch noch lange nicht auf seinem Teller.

Einen schönen Abend wünscht

Rolf Schröter

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