28.11.2017 13:01 Markenkooperation von Heineken

Was ist Coolness, ein Bier von Heineken oder der Martini - Was sagt James Bond

Ein kuehles blondes Heineken - Daniel Craig alias James Bond muss nun Bier statt Martini schluerfen

Ein kühles blondes Heineken - Daniel Craig alias James Bond muss nun Bier statt Martini schlürfen. Foto: (c) © Columbia Pictures / www.heinekeninternational.com

Von: GFDK- Marketing Redaktion

Im Jahr 2013 sahen sich die Produzenten des 24. James-Bond-Films („Spectre“) mit einer schwierigen Entscheidung konfrontiert und mussten sich die Frage stellen: Ist ein cooles Bier dem Mr. Cool würdig?

Hat es hat sich ausgeschüttelt?

Um die Rechnungen des teuersten Bond-Films aller Zeiten bezahlen zu können, planten die Produzenten Produktplatzierungen - keine ungewöhnliche Situation an und für sich - da große Unternehmen bereit waren, Millionen zu zahlen, um das große Bond-Publikum anzusprechen und neben den enormen Kosten auch Unterstützung bei der Filmbewerbung zu bekommen.

Ein kühles blondes Heineken oder einen Martini

Die Entscheidung fiel als Heineken 100-Millionen-Dollar-Angebot auf die Produzenten zukam. Der Deal: Die Firma würde den Film und ihr Bier mit einer riesigen Werbekampagne cross promoten, und das Bier würde im Film als Getränk „platziert“. Unglücklicherweise hatte Bond bereits im vorherigen Film „Skyfall“ eine Gegenreaktion seiner Fans erfahren müssen, weil sein Lieblingsmartini gegen ein Heineken ausgetauscht wurde.

Mit seinem Aussehen, seinem Selbstvertrauen, seinem Geschmack und seiner Kühnheit war Bond bekannt für seine eigene Art von Coolness - und seinen berühmten „Signature Drink“. Würde die Partnerschaft zwischen den beiden globalen Marken den Coolness-Faktor von Bond verringern?

Eine riskante Partnerschaft für Bond oder Heineken?

Selbst eine Marke, die so etabliert und beliebt ist wie James Bond, ist vor einer unvereinbaren Partnerschaft nicht sicher, die ihr Markenimage und ihre Wahrnehmung beeinträchtigen könnte. Das Bond-Franchise, das die Risiken und Vorteile einer Verbindung mit einem niederländischen Bier bewertet, könnte eine neue Theorie zur Coolness als Leitfaden verwendet haben.

Diese nutzt drei Eigenschaften, die für die Gestaltung und Aufrechterhaltung von Coolness entscheidend sind: Autonomie (das Gefühl der Unabhängigkeit und der Rebellion, das die Menschen dazu bringt Dinge als cool anzusehen), Einstellung (die Haltung und Überzeugung ohne Anstrengung cool zu sein) und Authentizität.

Die Produzenten überlegten zunächst, ob Heineken zu Bonds Autonomiebild passt, das sich auf Konformitätslosigkeit, Unkonventionalität, Rebellion, Individualität und Unabhängigkeit bezieht. Zweitens ist Bond authentisch.

Wenn ein Martini Teil seiner Authentizität ist, könnten die Zuschauer eine Partnerschaft mit Heineken als unaufrichtig oder sogar als Fälschung ansehen. Andererseits ist die Zusammenarbeit mit Bond eine großartige Gelegenheit für Heineken, um im Bier viel schneller und einfacher die Coolness zu etablieren.

Eine riskante Partnerschaft, die sehr sorgfältig und programmatisch durchgeführt werden musste mit Authentizität als Schlüssel. Die ephemere Idee, cool zu sein, ist sowohl für persönliche als auch für professionelle Marken in der Unterhaltungsindustrie und darüber hinaus von entscheidender Bedeutung. Es ist ein Kunstwerk und Wissenschaft, um diese zu entwerfen und aufrechtzuerhalten.

Der Artikel basiert auf dem Fall Von Heineken mit Liebe: James Bond Produktförderung (Darden Business Publishing), von Lalin Anik und Johnny Miles (MBA '17).

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