15.03.2019 Marken und ihren Fans

Ungehorsames Nutzervolk und enttäuschte Liebe bei den Thermomix Fans

von: GFDK - Marketing News - W&V Holger Schellkopf

Warum, Warum, Warum, die Banane ist krumm. Warum Twitter jetzt von Snapchat kopiert. Wie ein Start-up quasi einen Personalausweis fürs Internet schaffen will. Warum Lidl einen Chatbot auf Facebook einführt. Warum das Wachstum von Social Start-ups Grenzen hat. Wie viele Analphabeten es in Deutschland auf dem Arbeitsmarkt gibt und was Unternehmen dagegen tun. Und: Wie kreativ Rache sein kann. Das war der Tag.

Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V hat aber noch bessere Geschichten für uns.

Lieber Herr Böhmer,

es gibt kaum ein Gefühl, das heftigere Reaktionen auslöst als enttäuschte Liebe. Das gilt nicht nur im zwischenmenschlichen Bereich, sondern auch und gerade im Verhältnis von Marken und ihren Fans.
Wie so etwas dann aussieht, lässt sich derzeit bei Vorwerk besichtigen:

Da ist dem Unternehmen vor gar nicht allzu langer Zeit gelungen, mit modernen Geräten nicht nur dem angestaubten Image einen Neuanstrich zu verpassen, sondern sich obendrein eine ziemliche große Gemeinde echter Hardcore-Fans für eine Marke heranzuziehen – und dann enttäuscht man genau diese Fans durch die eher eigentümliche Vorgehensweise beim Modellwechsel.


Die Thermomix-Community kocht, die Fans fühlen sich getäuscht, enttäuschte Liebe eben. Dabei gerät dann sogar das Produkt aus dem Blick, von dessen neuen Möglichkeiten die Thermomix-Fans eigentlich vor Glück nur so sprudeln sollten.

Aber genug der schiefen Wortbilder. Betrachten wir den Fall einfach als Beweis dafür, dass es toll ist, wenn Kunden zu Fans werden – noch toller ist es aber, wenn man diese Fans dann entsprechend behandelt aka hätschelt.

Apropos schiefe Wortbilder, apropos hätscheln: Seinz heißt die Marke, mit der dm jetzt die Männer umgarnen und in die Drogeriemärkte locken will. Die Wortschöpfung und das auch bei diversen Slogans benutzte Spiel mit dem z am Wortende ist sicher Geschmackssache.


Einen wirklich guten Auftritt legt dm aber bei den Kampagnenfilmen hin, deren Darsteller keine Profis, sondern Mitarbeiter und deren Freunde sind. Das ist jetzt auch nicht epochal neu, funktioniert hier aber wirklich gut.

Weniger gut funktioniert bei vielen Publishern die Sache mit der mobilen Werbung. Die Formate wollen oft nicht passen, die Gewinnerwartung lässt zu wünschen übrig - und die Werbungtreibenden machen die Sache auch nicht einfacher. So vielleicht etwas überspitzt das Ergebnis einer aktuellen Studie von Sublime.


Der Befund ist schon deshalb ziemlich unangenehm, weil das ungehorsame Nutzervolk trotzdem immer stärker mobil unterwegs ist. Die Studie ist daher Auftrag, falls man verhindern will, dass Marken und Nutzer sich auf Dauer verabschieden: ein Auftrag für mehr Kreativität, mehr Innovation, mehr Mut bei den mobilen Werbeformaten.


Es muss darum gehen, Formate zu entwickeln, die dem Nutzer im besten Fall sogar Spaß machen, ihn aber mindestens nicht stören – dann hat nämlich auch der Werbungtreibende seine Freude daran. Auch hier gilt: Die Erkenntnis ist nicht epochal neu – eine passende Umsetzung würde aber wohl wirklich gut funktionieren.

Einen schönen Abend wünscht

Holger Schellkopf

Wenn sie noch mehr Informationen über Content-Marketing, Storytelling, Digitale-Transformation, Influencer-Marketing, Produkt und Markenwelten sowie Geschichten und Informationen aus der Werbebranche erfahren wollen, besuchen sie unsere unserer Rubrik Marketing News hier erfahren sie ständig was die Werbe-Welt bewegt.