Marketing und Werbung - Produkte und Köpfe

Eines vorweg: Wegen eines Werbespots für seine vegane Schokolade steht das Süßwarenunternehmen Katjes in der Kritik. "Der Clip ist eine sehr einseitige und überzogene Visualisierung von Massentierhaltung", sagte die Leiterin des Deutschen Werberats, Katja Heintschel von Heinegg, der Deutschen Presse-Agentur. Also, ich bin da anderer Meinung.

Rolf Schröter, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, beschäftigt sich mit was ganz anderem.

Lieber Herr Böhmer,

es ist verwirrend. Mögen Frauen jetzt lieber „scharf“ oder bevorzugen sie es „mild und intensiv“?

Jägermeister zumindest glaubt, "dass 'scharf' besonders für die weibliche Zielgruppe eine spannende Alternative ist". Sagte Brand Managerin Jardena Kedra im Mai, als sie das Zeug in Wolfenbüttel serviert hatten.

Jetzt rückt die Marke mit der Hirschtrophäe noch deutlicher in Richtung Frau. Als Lockstoff legt Jägermeister Sets mit je zwei "Probierflaschen" der scharfen Variante des Magenputzers und einem knallroten Lippenstift in Concept Stores und dem Online-Shop aus.

So weit, so scharf. Die Marke Fisherman’s Friend hingegen hat mit der Kombination aus scharfen Produkten und der Zielgruppe Frau ganz andere Erfahrungen gemacht. Das neue Lutschangebot namens "Pro Fresh" distanziert sich von der traditionellen Schärfe und bietet Genuss "mild und intensiv".

Schon mit dem allseits bekannten Claim "Sind sie zu scharf, bist du zu schwach" waren die Pastillenproduzenten nicht so ganz zufrieden. Denn manch Konsument/in schreckte diese Aussicht eher, statt dass sie als Herausforderung genommen wurde. Vor zwei Jahren wechselte der Hersteller CFP Brands deshalb den Claim aus. Von da an hieß es "Stark ist, wenn du’s bist".

Wem dieser Spruch noch nicht schwach genug war, wird in der neuen Kampagne mit einem geschmack- beziehungsweise sinnlosen "Boost Your Day" begrüßt.

Offenbar richtet sich das unscharfe Angebot in erster Linie an Frauen. Fisherman's Friends Marketingleiterin Sonja Voggenreiter betont, dass sich die mild-intensive Lutschalternative zu 70 Prozent an Frauen und 30 Prozent an Männer richtet.

Es steht also Aussage gegen Aussage. Jardena Kedra gegen Sonja Voggenreiter. Rachenputzer gegen Rachenschmeichler.

Aber, hey, es gibt echt wichtigere Themen, oder?

Klar. Zum Beispiel: Brand Marketing schlägt Performance Marketing in der Umsatzwirkung. Sagt immerhin Adidas. Aber lest einfach selbst.

Einen schönen Abend und ein scharf-mild-intensives Wochenende wünscht

Rolf Schröter

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Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V, weiß worauf es für die Unternehmen ankommt, um die Mitarbeiter.

Lieber Herr Böhmer,

wenn es um die Frage geht, wie man sich einen - besser wahrscheinlich: den - entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschafft, dann kann die Antwort am Ende eigentlich nur sein: durch die richtigen Mitarbeiter (jeden Geschlechts). Diese Erkenntnis hat sich inzwischen erfreulicherweise weitgehend durchgesetzt, was aber auch zur Folge hat, dass der Wettbewerb um genau diese Menschen härter und schneller wird.

Aktuelle Beispiele gefällig? Die Ströer Content Group baut die Führungsspitze um Chief Executive Officer (CEO) Marc Schmitz und Chief Content Officer (CCO) Arne Henkes aus und hat sich dafür Sven Scheffler von Springer geschnappt.

Die Content-Schmiede C 3 wiederum hat sich gleich ein Duo von BBDO geholt. Martha Rzeppa und Morris Scheffler sollen künftig für C3 als Business Director und als Head of Design agieren.

Mit hartem Wettbewerb kennt man sich auch in der Kosmetikbranche aus. Immer öfter kommt dabei das Thema Nachhaltigkeit als Verkaufsargument zum Einsatz. L'Oréal will jetzt mit einer Innovation punkten, die von Herstellung bis Entsorgung besonders umweltfreundlich sein soll: der Kosmetikkonzern bringt im kommenden Jahr mit seiner Marke Garnier eine Kosmetiktube aus Papier auf den Markt. Mal sehen, wie die Konkurrenz reagiert.

Schönen Abend

Holger Schellkopf

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Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, berichtet über einen Wettbewerb der besonderen Art. Alles Öko oder was?

Lieber Herr Böhmer,

die deutschen Supermärkte befinden sich im Nachhaltigkeits-Kampf: Edeka startet eine Biomarkt-Kette. Kaufland kooperiert mit der Foodsharing-App Too Good To Go. Und Aldi hat schon acht Millionen Gelbe Säcke voll Plastik gespart – alles Meldungen aus den vergangenen sechs Tagen.

Nun kommt heute die Nachricht: Netto reduziert Plastikverpackungen um frisches Obst und Gemüse. Damit das bei den ganzen Ökomeldungen nicht untergeht, bewirbt der Discounter die Aktion mit: na mit was? Genau, mit nackten Menschen. Wie man das halt so tut, wenn man besonders viel Aufmerksamkeit will.

Klar, jedes bisschen Plastikmüll, das wir einsparen, ist gut. Je mehr desto besser. Aber lohnt sich denn der ganze Werbewirbel drum herum überhaupt? Wissen die Kunden das Engagement zu schätzen?

Jein. Etwa ein Drittel ist tatsächlich bereit, für nachhaltige Produkte mehr Geld auszugeben. Viele andere aber greifen dafür nicht tiefer in die Tasche. Je höher der sozialökonomische Status, desto wichtiger ist Nachhaltigkeit beim Einkauf.

Diese und mehr Zahlen zum grünen Konsumentenverhalten haben wir auf W&V+ für Sie gesammelt. Interessant ist übrigens, dass die Ökoentwicklung die Do-it-Yourself-Branche befeuert. Upcyceln statt wegwerfen, lautet der Trend.

Einen wunderschönen Abend wünscht

Verena Gründel

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In einem Facebook-Post wirbt Kaufland für jungen Gemüsemais mit einer Anspielung auf das jugendliche Alter von Wendler-Freundin Laura (19). Die User sind geteilter Meinung. Der Altersunterschied der Beiden ist vielen ein Dorn im Auge.

Da sage ich mal, heutzutage wird einem nichts mehr gegönnt. Kaufland bewirbt in einem Beitrag eine Dose mit jungem Gemüsemais, mit den Worten „Erntezeit beim Wendler“ : Die Dose Mais hat auch noch die Aufschrift „zart, süß & knackig“. Die wird sicherlich ein Verkaufsrenner.

Unter den 6000 Likes erntete der Facebook-Beitrag zahlreiche amüsierte Kommentare wie „Kaufland, ich feier euch“ und „wie geil seid ihr denn?“. Ein weiterer User ist von der Werbung sogar so begeistert, dass er direkt bei Kaufland arbeiten möchte. „Wenn ihr noch paar Leute für eure Marketingabteilung braucht, ich komm gern zu euch“, schreibt er.

Nun ja, Michael Wendler hat eine große Fangemeinde - und einige seiner Fans können gar nicht über den Post lachen und sind stinksauer.

„Das ist ein Grund bei Kaufland nicht mehr einzukaufen!!!!! Es gibt viele Wendler-Fans, jeder soll sein Leben so gestalten, wie er es für richtig hält, und das ist unter der Gürtellinie.

Traurige Kampagne. Was bildet ihr euch ein, über einen Menschen so herzuziehen, habt ihr kein eigenes Leben? Was ist daran schlimm, jeder soll so leben, wie er es will.

Eure Aussage kann für die Person sehr schmerzhaft sein und ihr spielt mit Gefühlen“, schrieb  ein entsetzter User. „Kaufland, das geht gar nicht! Mein Geld geht in Zukunft nicht mehr zum Kaufland“, ereifert sich ein weiterer Wendler-Fan.

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Rolf Schröter, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, hat wieder tolle Geschichten zu vermelden.

Lieber Herr Böhmer,

ein Junge, 11 Jahre alt, fragt seine Mama, ob er sich einen Luftballon holen darf. Sie kommen gerade an einem Stand vorbei, an dem Werbe-Luftballons an kleine Kinder verteilt werden.

"Bist du dafür nicht schon zu alt?" fragt die Mutter des Jungen. "Nein", antwortet der Junge. Seine Mutter verzieht etwas spöttisch das Gesicht. Sie sieht sich schon an der Seite eines Kindes, das eigentlich zu alt dafür ist, einen Luftballon spazieren zu führen. Aber sie willigt ein.

Der Junge geht zum Stand, besorgt sich einen Ballon, nestelt das Band ab und öffnet den Knoten. Dann atmet er aus, setzt den Ballon an, nimmt einen tiefen Luftzug und sagt: "Hallo Mama". Das Helium aus dem Luftballon lässt ihn klingen wie Micky Maus.

Seine Mutter lacht.

Dann fragt sie, ob sie auch mal darf.

Also: Luftballon ist nicht gleich Luftballon. Es kommt immer darauf an, was man daraus macht. Klar, dass man immer schon im Voraus im Kopf hat, was das Gegenüber für Absichten hat. Wir alle denken in Schubladen. Wer anderes behauptet, lügt. Aber ist es nicht reizvoll, wenn unerwartet Vorurteile zerplatzen und man eines Besseren belehrt wird?

München ist die zweitkreativste Millionenstadt Europas. Stimmt nicht? Doch. München liegt zwar hinter Paris, aber vor London, Mailand und Berlin. Wer das behauptet? Die Europäische Kommission. Sie hat 190 Städte in 30 Ländern unter die Lupe genommen.

Zum Schluss noch ein Zitat des Tages gefällig? Es stammt von Gerry Graf. Der gründete irgendwann mal die New Yorker Agentur Barton F. Graf. Und hat sie nun dichtgemacht. Auf seiner quasi eigenen, sehr witzig-kreativen Beerdigungsfeier sprach er:

"Jeder sagt, man müsse auf Nummer Sicher gehen und dürfe kein Risiko eingehen, um nicht zu sterben…Ups! Also sind wir gestorben – aber: Was für ein grandioses Leben wir dafür hatten!"

Einen grandiosen Abend wünscht

Rolf Schröter

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OK, ich gebe zu, ich bin ein Jägermeister-Fan. W&V schreibt: Jägermeister reaktiviert für die Premium-Marke Jägermeister Manifest ein Testimonial aus den 90ern: Den Schauspieler und Model Raz Degan. Und ich muß zugeben, der israelische Promi und Schauspieler sieht immer noch verdammt gut aus.

2004 performte er unter Regie von Oliver Stone an der Seite von Colin Farrell, Angelina Jolie und Val Kilmer im Blockbuster "Alexander".

"Raz Degan verkörpert unsere Superpremiummarke Manifest absolut authentisch. Er ist der leibhaftige Beweis dafür, dass Träume wahr werden, wenn man seine Chancen nutzt", so Claudia Krake, Brand Manager bei Jägermeister. "In dem Vierteljahrhundert seit seinem ersten Jägermeister-Auftritt ist Degans Persönlichkeit gereift. Heute ist er so charismatisch wie der Charakter von Jägermeister Manifest."

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Die Nachricht des Tages vorweg. Der seit 2010 amtierende SAP-Vorstandschef Bill McDermott tritt überraschend zurück. Einen konkreten Grund für den Rücktritt McDermotts nannte das Unternehmen zunächst nicht. McDermotts Vertrag lief noch bis 2021, zu einer Verlängerung wird es nicht kommen.

Die in der Nacht zum Freitag ebenfalls vorgelegten Zahlen zum dritten Quartal konnten sich sehen lassen. Umsatz und Gewinn kletterten unerwartet kräftig.

Den Erlös steigerte der Konzern im Jahresvergleich um 13 Prozent auf 6,8 Milliarden Euro, unter dem Strich blieben mit 1,26 Milliarden Euro 30 Prozent mehr Gewinn übrig. Unter McDermott  stieg SAP zum wertvollsten Dax-Konzern auf. Aktuell ist das Unternehmen rund 130 Milliarden Euro wert. Nun ist es so, das ein Machtmensch wie Bill McDermott bestimmt nicht freiwillig seinen Posten abgibt, schließlich hat er noch einen Vertrag bis 2021.

Aber OK, aus der SAP-Zentrale werden wir nichts erfahren, außer netten Worten über den lieben Bill. Ich habe da aber eine Idee. Vielleicht war einigen Leuten bei SAP die Nähe von Bill McDermott zu Donald Trump ein Dorn im Auge, schließlich hatte SAP auch Trump im letzten Wahlkampf mit einer Spende unterstüzt. Und nun beginnt ja der nächste Wahlkampf in Amerika, vielleicht ohne eine Spende für Trump, denn Bill McDermott hat darauf keinen Einfluß mehr. PS: Ist nur so eine Idee.

Die Jury des manager magazins hatte noch 2018 Bill McDermott zum Manager des Jahres gewählt.

Rolf Schröter, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, hat andere Nachrichten für mich.

Lieber Herr Böhmer,

ach, das Buch des Lebens ist zu einem Daumenkino geworden.

Schnelligkeit und Momentaufnahmen bestimmen unser Handeln.

Heute ist zum Beispiel der gute Name eines Hotels für Menschen unter 30 Jahren praktisch irrelevant für die Buchungsentscheidung. Ein gutes Instagram-Foto gibt den Ausschlag – statt einer persönlichen Empfehlung. – Der Augenblick zählt.

Und künftig kann man online im dm-Shop einkaufen und das Zeug innerhalb von nur vier Stunden in einem Markt vor Ort abholen . Dieser Click & Collect-Service ist ein Test, der im Erfolgsfall bundesweit ausgerollt werden soll.

Und warum sollte dieses Shopper-Hyperventilieren schließlich nicht erfolgreich sein? Amazon macht es mit Prime Now doch vor. Dort muss man höchstens zwei Stunden warten, bis man nach dem Druck auf den Buy-Button beliefert wird. – Schnelligkeit bringt’s.

Lasst uns kurz innehalten. Aus dem japanischen Zen-Buddhismus stammt der Rat: Wenn du es eilig hast, dann nimm einen Umweg!

Warum? Ist doch klar. Nur dort findest du die geilsten Instagram-Bilder, die noch nicht von den Unter-30-Jährigen bis zum Erbrechen gepostet worden sind. Und vielleicht trifft man mitten auf dem Umweg zufällig den Amazon-Boten, der dich zuhause nicht angetroffen hat, weil du gerade im dm warst, um deine Bestellungen abzuholen.

Einen geruhsamen Abend noch wünscht

Rolf Schröter

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Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V, schreibt heute in eigener Sache, aber nicht nur.

Lieber Herr Böhmer,

dass sich die Medienbranche und mit ihr natürlich der Zeitungsmarkt in einem tiefgreifendem Umbruch befinden, hat sich inzwischen herumgesprochen. Besondere Zeiten erfordern besondere Maßnahmen.

Wie diese Maßnahmen bei der SWMH (zu der neben der Süddeutschen Zeitung und verschiedenen Regionalzeitungen und Fachmedien auch W&V gehört) aussehen, hat heute das Führungsteam um SWMH-CEO Christian Wegner bei zwei Townhall-Meetings in Stuttgart und München erläutert.

Zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie, die unter dem Motto "Zukunft durch Wandel" steht: die SWMH will in den kommenden zwei Jahren mehr als 100 Millionen Euro investieren.

Mit Zukunft hat irgendwie auch eine Idee von Le Creuset zu tun. Der französische Haushaltswarenfabrikant hat sich bei einer Kochgeschirr-Kollektion im Science-Fiction-Genre bedient, genauer gesagt bei: Star Wars.

So findet sich jetzt Bräter Darth Vader neben der Bratreine Han Solo. Wenn es denn schmeckt.

Harten Stoff liefert indes Scholz & Friends für die Verkehrssicherheitskampagne "Runter vom Gas". Der Anti-Raser-Spot führt ziemlich drastisch vor Augen, welche Folgen zu schnelles Fahren haben kann. Wenn dadurch nur ein Unfall verhindert werden kann, war es den Aufwand schon wert.

Viele Grüße

Holger Schellkopf

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Verena Gründel, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, glaubt Brad Pitt nicht so ganz.

Lieber Herr Böhmer,

echte Kunden sind die ehrlichsten Testimonials. Da kann ein Brad Pitt noch so oft in die Kamera säuseln, wie toll das Produkt ist. Ist die Werbung dadurch glaubwürdig? Wohl kaum. Schließlich wissen alle, dass er viel Geld für einen Werbedeal bekommt.

Sehr viel. So viel, dass wohl fast jeder von uns dafür so einiges in die Kamera sagen würde. Deshalb bleibt Brad Pitt in der neuen Kampagne für die französische Bank Boursorama stumm. Die Botschaft der Bank: „Wir brauchen Brad Pitt nicht, um Boursorama Banque weiterzuempfehlen. Das kann ohnehin niemand besser als unsere Kunden.“

Nette Idee. Ganz konsequent ist sie aber nicht. Schließlich scheint es doch einen Hollywood-Star zu brauchen, dessen Glamour auf die Marke abfärbt. Sonst hätte sich die Boursorama Banque das Megahonorar sparen können.

Burger King ist da konsequenter. Der Fastfood-Anbieter zieht den Boursorama-Ansatz durch: Er setzt echte Kunden als Testimonials vor die Kamera .

Sie dürfen tun, lassen und vor allem sagen, worauf sie gerade Lust haben. Werbegesicht in Spot Nummer eins ist Alex. Alex gibt eine authentische Figur ab, wenn sie sich darüber beschwert, dass sich viele Frauen in Deutschland nicht trauen, einen ordentlichen Burger zu essen.

Und dann outet sie auch noch eine Youtube-Kommentatorin als echten Burger-Fan: „Wer Alex kennt, weiß wiiiiiieeeeee sehr sie Burger liebt!!!!!!!“, steht unter dem Video.

Das ist glaubwürdig. Wahrscheinlich hätte Alex ein höheres Honorar verlangen sollen.

Einen schönen Abend wünscht

Verena Gründel

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Rolf Schröter, Mitglied der Chefredaktion bei W&V, meint zu Recht, das 20 Prozent nicht immer mehr oder weniger sein muß.

Lieber Herr Böhmer,

weniger ist mehr? Kommt darauf an.

Wir erinnern uns an die Werbung der Praktiker-Baumärkte: "20 Prozent auf alles – außer Tiernahrung." Die Rabatte haben dem Unternehmen nicht geholfen. Praktiker ging in die Insolvenz.

Auch Lindt bietet weniger. Der Massenchocolatier bringt eine neue Sorte der Variante "Excellence" auf den Markt. Doch die Tafel wiegt nicht 100 Gramm, wie ihre Namensvettern, sondern nur 80 Gramm.

Damit ist die Neue knapp 20 Prozent teurer als die reguläre Vollmilchschokolade – hat die Verbraucherzentrale Hamburg ausgerechnet und angeprangert.

Ob das eine gute Idee ist, die eigenen Kunden so hinters Licht zu führen? Zumindest ist es sehr riskant für den Ruf der Marke.

Auch Lidl liefert 20 Prozent weniger. Und zwar in Form eines Löffels. Der hat nämlich eine Delle, und deshalb passt ein Fünftel weniger drauf. Zum Beispiel Zucker. So wirbt Lidl für eine gesündere Ernährung.

Der Minus-20-Prozent-Löffel ist der Protagonist einer Kampagne und ab 10. Oktober zum Symbolpreis von einem Cent bestellbar.

Das wiederum IST eine gute Idee. Manchmal ist weniger doch mehr.

Einen schönen Abend wünscht

Rolf Schröter

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