Marketing und Werbung - Produkte und Köpfe

Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V, halt nichts davon den Kopf in den Sand zu  stecken.

Lieber Herr Böhmer,

wenn sich Marken mit prominenten Botschaftern aka Werbegesichtern schmücken, dann erhoffen sich davon natürlicherweise beide Seiten einen Gewinn. Eine Seite will von der Prominenz der Werbepartner profitieren, die andere Seite im Normalfall vor allem Geld verdienen.

Jetzt passiert es immer wieder mal, dass Promis diverse Dinge veranstalten, die dem Ruf der Marke nicht gerade zuträglich sind. Dass die Marke dem Prominenten schadet ist - jenseits von peinlichen Werbespots - schon deutlich seltener. Kommt aber auch immer wieder vor.

Aktuelles Beispiel: Entertainerin Barbara Schöneberger dürfte derzeit wenig Freude an ihrem Engagement für Wayfair haben. Der Online-Möbelhändler steht in seiner Heimat USA nämlich massiv unter Druck wegen die Mitarbeiter gegen Möbel-Lieferungen an die für ihre unmenschlichen Bedingungen berüchtigten US-Kinderflüchtlingslager.

Selbst die eigenen Mitarbeiter gehen gegen Wayfair auf die Straße. Öffentlich hat sich Barbara Schöneberger (bzw. ihr Management) aktuell für die Methode "Kopf im Sand" entschieden und lässt mitteilen, dass man zu dem Thema nichts mitzuteilen hat.

Es darf bezweifelt werden, dass die Variante erstens sonderlich clever und zweitens dauerhaft durchzuhalten ist. So ganz ohne Positionierung kommt man aus so einer Nummer kaum mehr raus.

Wie klare Kante aussieht, demonstriert indes das aus der Oberpfalz stammende Modelabel Human Blood. Erst vor wenigen Wochen hat man dort nicht ohne Stolz kundgetan, mit der bekannten und ebenfalls aus der Region stammenden Marke Sheepworld zu kooperieren. Die wolkig gemalten Schafe zierten seither die T-Shirts von Human Blood. Aus dem Stolz wurde aber schnell Zorn.

Sheepworld-Gründer Hiltl hatte via Facebook unter anderem Carola Rackete, Kapitänin der Seawatch, als "Schlepperin und Menschenhändlerin" diffamiert.

Diese und ähnliche Äußerungen sind für Human Blood "absolut unvereinbar mit unserer Marke und unserer Philosophie". Konsequenz: die Kooperation wurde blitzartig beendet.

Human Blood verzichtet zugunsten der Markenwerte zumindest kurzfristig auf Umsatz, langfristig sollte sich diese Haltung nicht nur in Selbstwertgefühl, sondern durchaus in Markentreue der Kunden auszahlen.

Auszuzahlen scheint sich auch das Engagement in Sachen Nachhaltigkeit. Diesen Schluss lässt zumindest eine aktuelle Umfrage der GroupM-Forschungsunit M Science zu.

Über die Hälfte der Deutschen interessieren sich demnach inzwischen stark für das Thema Nachhaltigkeit. Das klingt nach Potenzial.

Einen schönen Abend wünscht

Holger Schellkopf

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Was bringt eigentlich TV-Werbung? Eine Studie zeigt: nichts, wenn sie keine Emotionen weckt. Eine von Deutschlands größten Branchen rechnet mit einem Minus. Manchmal sind sich Agentur und Kunde spinnefeind. Warum nur?

Des Weiteren: Warum manchmal das lineare Fernsehen vom Streaming profitiert. Das sind die Marketingjobs der Zukunft. Und: Wie Kreativität und Technologie besser zusammenwirken können.

Rolf Schröter, Ressortleiter Marketing bei W&V, ist heute sehr lustig drauf.

Lieber Herr Böhmer,

wie konnte es nur dazu kommen, dass ausgerechnet Flinten-Uschi den Posten der europäischen Kommissionspräsidentschaft angetragen bekommt? Die Sache ist ziemlich einfach. Es war so:

Es entstand eine Pattsituation zwischen den Besten des Kontinents. Da war klar: Jetzt muss was Überdimensionales her.

Nach der entscheidenden Nacht endlosen Hin-und-Hers nuschelte Emmanuel Macron schließlich entnervt den Namen „Von der Leyen“.

Die anwesenden Staats- und Regierungschefs kennen aber die deutsche Ursel nicht. Sie verstanden „Thunder Lion“ statt „Von der Leyen“. Damit war die Sache geritzt.

Was lernen wir daraus? Vergiss Inhalte. Es geht um die Verpackung. Der IT-Dienstleister Cognizant präsentiert zum Beispiel 21 „Marketing Jobs of the Future“. Kostprobe: „Data Ethnographer”, “Purpose Planner”, “Loyalty Engineer” und “Master Storyteller”.

Diese Jobs hören sich so großartig an wie die Vorstellung eines Donnerlöwen auf dem europäischen Thron. Doch bei näherem Hinblick entpuppt sich zum Beispiel der „Data Ethnographer“ einfach als jemand, der Daten auswertet und daraufhin Mediaempfehlungen ausspricht.

Vielleicht sollte man das europäische Drama verfilmen. Mit Manfred Weber als Gollum, Jean-Claude Juncker als Bilbo Beutlin, Emmanuel Macron als Elrond von Bruchtal und Ursula von der Leyen…

Vielleicht hat Cognizant doch recht. Wir brauchen zumindest Master Storyteller.

Einen unterhaltsamen Abend wünscht,

Rolf Schröter

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Jochen Kalka, Chefredakteur bei W&V, macht sich Gedanken über unsere Möbilität der Zukunft.

Lieber Herr Böhmer,

Mobilität wird die größte Challenge für die Gesellschaft und damit auch für das Marketing. Ist die Autobranche seit etlichen Jahren führend, wenn es um Werbeinvestitionen geht, so wird das Zusammenspiel unterschiedlichster Verkehrsmittel in der Kommunikation noch relevanter.

Dazu müssen sich aber Unternehmen, die mit Mobilität zu tun haben, bewegen. Das betrifft sämtliche Verkehrsmittel gleichermaßen. Wann wird ein Scooter jedem Auto beiliegen, damit nicht mehr in Innenstädte gekurvt werden muss? Wann wird die Bahn – und, noch wichtiger – Flixbus und -train jedes Ticket mit dem öffentlichen Nahverkehr verknüpfen?

Wann wird Lufthansa das Nahverkehrsticket von Start- und Zielort inkludiert haben? Wann werden Kommunen einheitliche Nahverkehrssysteme einrichten, für die man kein abgeschlossenes Studium in Programmiersprachen mehr braucht?

Diese Fragen ließen sich endlos fortsetzen. Es ist ein Wunder, dass man diese Fragen noch im Jahr 2019 überhaupt stellen muss. Die neue Mobilitätsdenke muss übergreifend sein.

Vorbildlich, dass die beiden Konkurrenten Daimler und BMW miteinander gemeinsame Mobilitätskonzepte anbieten. Inklusive Taxi, Carsharing, ÖPNV und E-Scooter. Das ist ein Anfang. Immerhin.

Wir freuen uns, wenn wir über die nächsten Mobilitätskonzepte und deren Kommunikationsmaßnahmen berichten können.

Schönen Abend

Ihr Jochen Kalka

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Dass Apples Chefdesigner Jony Ive bei Apple den Hut nimmt, um dann wieder als Selbständiger für Apple zu arbeiten, hat in die heutige Morgenpost leider nicht mehr reingepasst. Aber dafür haben wir die Top-100-Marken der Konsumgüterbranche.

Jochen Kalka, Chefredakteur bei W&V, meint das Unternehmen über den Tellerrand blicken müssen.

Lieber Herr Böhmer,

wenn Medien Medien bleiben, bleiben sie nicht mehr lange Medien. Ebenso sieht es mit Agenturen aus. Unternehmen aus der W&V-Branche müssen sich bewegen. Müssen in anderen Geschäftsfeldern wildern oder, um es netter zu sagen: über den Tellerrand blicken, sich mit anderen verbünden, um flexibler zu sein und damit besser für die Zukunft gerüstet.

Es ist eine recht unscheinbare Meldung, die wir da aus den Staaten geangelt haben, doch lässt sie ein wenig ahnen, wie die Zukunft aussieht. Es geht bei der Meldung nicht nur darum, dass ein Verlag wie Condé Nast (bisher nur in den USA) den Agenturen Konkurrenz macht, sondern um das Zerfließen alter Grenzen. Potenziellen Werbekunden wird eine Mixtur aus Daten, Redaktion und Marktforschung versprochen.

Der neue Megatrend der Allianzbildung war in den vergangenen zwei Tagen auch auf den Screenforce Days spürbar.

Jetzt aber spüren wir erst einmal eine Megahitze.

Jochen Kalka

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Themen: Marketingchefs haben offenbar ein Imageproblem im eigenen Unternehmen, zeigt eine Studie. Die Outdoor-Branche schwächelt leicht. Das IT-Unternehmen Cherry will sich verjüngen. In der rheinland-pfälzischen Provinz steht das größte chinesische Handelszentrum in Europa. Und: Fastfood-Ketten in den USA befinden sich im Kulturkampf.

Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V,

Lieber Herr Böhmer,

wenn es um schlecht angesehene Berufsgruppen geht, dann spielen Politiker, Journalisten und Versicherungsvertreter in Umfragen meist auf Augenhöhe um die vorderen - hier also schlechtesten - Plätze.

Wie eine jetzt veröffentlichte Studie der Universität Köln und Batten & Company zeigt , würden sich Chief Marketing Officer selbst in dieser Wertung gleich mit in die erste Reihe stellen.

Jeder zweite CMO fühlt sich nicht gut vernetzt, fast 80 Prozent wollen das Jobprofil neu definiert wissen. Neben einer großen Portion Mimimi aka Selbstmitleid stecken in diesen Ergebnissen aber doch auch wichtige Erkenntnisse.

Offenbar hat das Markenmanagement in vielen Unternehmen nicht die notwendige Aufmerksamkeit. Das wiederum ist in einer Welt, in der Marke und Experience ganz entscheidende Wettbewerbsfaktoren sind (manchmal wichtiger als das Produkt selbst) ein echtes Problem.

In Sachen Marke und Experience hat der FC Bayern München wirklich was vorzuweisen, Probleme hat der deutsche Rekordmeister aber trotzdem.

Jetzt soll es an dieser Stelle weniger um den Mangel an wirklich vorzeigbaren Neuzugängen für die kommende Saison gehen (was den gemeinen Fan in Kombination mit sehr prominenten Abgängen aber schon ziemlich nervös macht, wie ich aus eigener Erfahrung sagen kann), sondern natürlich um Marketing.

Genauer gesagt um einen Hauptsponsor und Gesellschafter. Das ist bisher Audi, sollte hinkünftig BMW sein - der Plan ist geplatzt.

Aus Sicht des FCB trägt BMW daran die Schuld und um die Trauer zu bekämpfen, fordert der Fußballverein jetzt Schadensersatz vom Autobauer. Es geht dem Vernehmen nach immerhin um den Preis eines brauchbaren Außenverteidigers.

Nach Traditionsverein und Traditionsautomobilist jetzt noch schnell ein Blick zu einem anderen Traditionshersteller. Das Oberpfälzer Unternehmen Cherry ist einer der Weltmarktführer, wenn es um mechanische Schalter und Tastaturen geht.

Jetzt will sich das in die Jahre gekommene IT-Unternehmen modernisieren und baut seinen Markenauftritt um. Mit mehr Menschen und mehr Style. Gute Idee.

Einen schönen Abend wünscht

Holger Schellkopf

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Rolf Schröter, Ressortleiter Marketing bei W&V, rückt die Stühle mal zurecht. Auf Gerüchte fällt er genauso wenig rein wie wir. Laut dem Branchenblatt Ad Age ist die Ursache für die Trennung ein Streit über den Umgang mit dem Thema Homosexualität  Angeblich wies Nivea einen Bildvorschlag der Agentur zurück.

Lieber Herr Böhmer,

schon gehört? Die Agentur FCB schlägt vor, zwei sich berührende Männerhände auf ein Motiv zu nehmen, und Nivea lehnt ab mit der Begründung, man mache bei Nivea nichts Schwules. Diese Geschichte kolportiert das Branchenblatt Ad Age. Ob sie stimmt? Man darf daran zweifeln.

Tatsache ist: Beiersdorf hat einen Pitch-Prozess für die globale Marke Nivea eingeleitet. Das bestätigt das Unternehmen gegenüber W&V. Alles andere sind Gerüchte.

Was bedeutet das für FCB Deutschland? Die Hamburger werben damit, die einzige inhabergeführte Networkagentur Deutschlands zu sein. Tatsächlich aber haben sie mit dem US-amerikanischen Network recht wenig am Hut. FCB Hamburg agiert aus eigener Kraft.

FCB, ausgeschrieben Foote Cone & Belding, ist eine Traditionsmarke. Die 1873 gegründete Agentur gibt an, in 90 Ländern vertreten zu sein. Was heißt das? In Deutschland jedenfalls basiert die Verbindung auf einem Lizenzgeschäft. FCB Hamburg zahlt eine Gebühr, um den großen Namen und das Design von FCB tragen zu dürfen.

FCB Deutschland leistet für Beiersdorf-Marken wie Nivea, Eucerin, Hansaplast, Labello und Tesa solide Arbeit. Und zwar schon seit sage und schreibe 1876. Ein Zerwürfnis zwischen der Beiersdorf AG in Hamburg und FCB in New York muss also nicht zwangsläufig das Ende zwischen Beiersdorf und FCB Deutschland bedeuten.

Der Fall zeigt zumindest, dass Networks nicht immer das sind, was sie zu sein vorgeben.

Eine optische Täuschung liefert auch die Agentur BrinkertMetzelder. Die Hamburger haben vor kurzem veröffentlichte Hass-Posts aus den sozialen Netzwerken in historische Fotografien von nationalsozialistischen Akteuren montiert . Das Ganze sieht erschreckend echt aus. „Die Worte sind zurück. Die Taten müssen wir verhindern“, textet BrinkertMetzelder.

Unbedingt anschauen… und daraus lernen

Unbedingt anschauen – das gilt auch für den W&V Liveblog von den Screenforce Days. Vor allem weil es zum Schluss noch einen Personalkracher gegeben hat: Andreas Kösling verkündet seinen Abgang als El-Cartel-Chef und… ach, lest einfach selbst.

Einen angenehmen Abend wünscht

Rolf Schröter

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Heute plaudern wir bei 40 Grad im Schatten mit dem Porsche-Marketingchef, sagen dem Publicis-Kreativchef Adieu und fühlen mit den Loewe-Mitarbeitern mit, deren Unternehmen offenbar tatsächlich ganz kurz vor dem endgültigen Aus steht.

Rolf Schröter, Ressortleiter Marketing bei W&V, befüchtet schlimmes für das Auto, aber auch für die Fahrer.

Lieber Herr Böhmer,

das Auto gerät unter Druck. Greta-Phänomen, verstopfte Verkehrswege, der Wechsel zu immateriellen Statussignalen – all diese Faktoren nagen am Stellenwert des eigenen Autos.

Die Hersteller müssen darauf reagieren. BMW präsentiert jetzt erst mal was Greifbares, nämlich ein Konzeptfahrzeug. Ja, es sieht einfach hinreißend aus. Aber das Interessante daran ist weniger das Fahrzeug an sich.

Aussagekräftiger ist das deutliche Festhalten am eigentlichen Wortsinn des Marken-Claims „Freude am Fahren“.

Schnitt. Szenenwechsel. Vor uns sitzt der neue Marketingchef von Porsche. Wir fragen: „Was ist denn der Purpose von Porsche?“, Herr Hoffmann?

Oliver Hoffmann antwortet: "Einen Purpose muss man meiner Meinung nach vor allen Dingen leben. Das ist erst zuletzt eine Frage emotionaler Kampagnen. Insofern kann und will ich nichts verraten. Sie werden den Purpose spüren!"

BMW und Porsche beschreiten den gleichen Weg. Beide versuchen es mit Gefühl. Nach dem Motto: Der Sinn entsteht durch die konkrete Erfahrung mit dem Produkt.

Wird das auf Dauer reichen? Das Auto wird zunehmend zu einem von mehreren Elementen in einem modularen Mobilitätsverhalten. Dieses Verhalten wird digital gesteuert. Welchen Sinn erfüllt in dieser Welt die einzelne Auto-Marke?

Aber bevor ich ins Brüten komme, an diesem bislang heißesten Tag des Jahres, lieber noch ein paar coole Formate von den Screenforce-Days. Susanne Herrmann und Manuela Pauker berichten live.

Es lohnt sich

Einen coolen Abend wünscht

Rolf Schröter

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Heute bedankt sich Rossmann bei Jan Böhmermann für eine gute Idee, am Weltfrauentag 2018 sorgte Rossmann mit seiner Umbenennung zu "Rossfrau" für Furore. Auch Jan Böhmermann griff das Thema in seiner Sendung auf - und schlug vor, sich zum CSD in "Ross Antony" umzubenennen.

Genau das tut die Drogeriemarktkette nun. Und die Leuchtturm-Gruppe zeigt, dass man auch mit einem Verlag für Briefmarkenalben im E-Mail-Zeitalter eine Zukunft hat und der Bauer Verlag versucht sich an Aboboxen.

Ja, und Otto erobert die Festvals. Otto startet seine Geburtstagskampagne und baute vor der Hurricane-Hauptbühne ein zweistöckiges Haus auf: Die erste Festival-WG Deutschlands, für Influencer und Besucher.

Holger Schellkopf, Chefredakteur bei W&V, berichtet über öffentliche Scharmützel zwischen OWM, Organisation Werbungtreibende im Markenverband, und den TV-Machern. Dabei geht es wie immer, doch nur ums Geld.

Lieber Herr Böhmer,

10 Vermarkter, zehn Screenings, über 50 Sender und Plattformen, linear und on Demand - alles dreht sich ums Bewegtbild und die Zukunft des Fernsehens: Am 26. und 27. Juni treffen sich die Bewegtbildvermarkter zu den Screenforce Days 2019 in Köln. Wir sind natürlich live dabei.

Schon im Vorfeld kam es, fast schon rituell, zu einer Art öffentlichem Scharmützel zwischen Organisation Werbungtreibende im Markenverband, kurz OWM, und den TV-Machern bzw. Screenforce.

Pünktlich zu den Screenforce Days hat sich die OWM mit ein paar Forderungen an die Gattungsvertreter zu Wort gemeldet. In Kurzform: die Werbungtreibenden wollen besseres Fernsehen, ein "weiter so" dürfe es nicht geben.

Die Replik von Screenforce hat nicht lange auf sich warten lassen. Ebenfalls Kurzform: Wir machen ja schon und sind weiter, als ihr behauptet.

Wie lautet eine alte Spruchweisheit doch so schön: Was sich liebt, das neckt sich. Passt irgendwie auch in diesem Fall. Den eigentlich sei diese Kritik eine Form der Zuneigung, kommentiert mein Kollege Thomas Nötting und erklärt auch, warum das so ist.

Gutes Timing haben ebenfalls BLM und LFK mit ihrem Web-TV-Monitor bewiesen, dessen Ergebnisse sicher auch bei den Teilnehmern der Screenforce Days Beachtung finden werden. Zu den zentralen Erkenntnissen gehört:

Youtube ist wichtigster Verbreitungsweg für Online-Videos, Facebook verliert an Relevanz und Instagram wird immer wichtiger. Außerdem wird der Markt für Online-Videowerbung nach Ansicht der Studienmacher massiv wachsen.

Das ist jetzt nicht unbedingt eine weltexklusive Erkenntnis, an Relevanz für die Betroffenen verliert sie damit aber auch nicht. Eines ist aber sicher: nicht nur bei den Screenforce Days sind heiße Tage zu erwarten.

Einen schönen Abend

Ihr Holger Schellkopf

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Jochen Kalka, Chefredakteur bei W&V  schreibt, Burda gibt den Playboy zum Jahresende auf. Der Männertitel lebt aber weiter.

Lieber Herr Böhmer,

Mut ist das, was vielen deutschen Werbern in Cannes fehlte, Mut ist das, was Florian Boitin und Myriam Karsch aktuell beweisen: Die beiden langjährigen Playboy-Macher unter bisheriger Burda-Flagge, Chefredakteur und Verlagsleiterin, wagen den nächsten spektakuläre Management-Buyout im Verlagswesen.

Spektakulär ist diese Aktion deswegen, weil es eigentlich kein klassischer Management-Buyout ist, sondern die Übernahme der deutschen Lizenz für die internationale Marke Playboy. Anfangs hatte Bauer diese Lizenz erworben gehabt, dann übernahm Burda.

Jetzt also die dritte Beziehung hierzulande, die Playboy eingeht, drei Ehen waren es auch, die Playboy-Gründer Hugh Hefner geführt hatte, bis er vor knapp zwei Jahren starb.

"Playboy" ist nach wie vor eine starke Marke. Allerdings müssen Myriam Karsch und Florian Boitin hart daran arbeiten, dieser Marke wieder und wieder über viele Ideen und Aktionen Leben einzuhauchen.

Dann kann das waghalsige Projekt funktionieren. Den Mutigen gehört die Zukunft.

Wir wünschen Ihnen einen heißen Abend

Jochen Kalka

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Versöhnlicher Abschluss in Cannes - DDB holt den ersten Titanium-Löwen für Deutschland. Noch nie ist es einer Agentur gelungen, den Titanium-Löwen nach Deutschland zu holen vermeldet W&V. DDB hat das Kunststück jetzt geschafft. Antoni holt am letzten Abend bei den Film Lions nochmal Silber.

Man kann es sich aber nicht schön reden. Deutschland bekam nur 32 Löwen, im letzten Jahr waren es noch 66 Löwen. So sieht das aus wenn die deutsche Kreativ-Schmiede Jung von Matt und Thjnk, wegen einer Awardpause dieses Jahr nicht teilgenommen haben. Die erfolgreichste deutsche Agentur in diesem Jahr war Scholz & Friends. USA (313 Löwen), Großbritannien (90) und Brasilien (85)

Rolf Schröter, Ressortleiter Marketing bei W&V, beschäftigt sich heute mit dem Brause-Hersteller Bionade.
Lieber Herr Böhmer,

einfach langweilig – oder ziemlich clever?

Es geht um die neuen Bionade-Spots. In den von Thjnk München entwickelten Filmchen werden nur die Flaschen ins Bild gerückt, gefolgt von dem Claim "Bionade. Weil ehrlich gut".

Die Dinger polarisieren. Zumindest bei uns in der Redaktion. Zwei Büro-Nachbarn diskutierten vorhin leidenschaftlich über deren Qualität. Ich bat sie jeweils um kurze Statements. Voilà:

1) „Bionade war jahrelang Kult. Auch wegen der Werbung. Und nun: Um verloren gegangenes Vertrauen wiederzugewinnen, setzt die Brausemarke auf ‚Ehrlichkeit‘. Und langweilt nur. Kult ist anders.“

2) „Wird die neue Bionade-TV-Kampagne reihenweise Kreativ-Preise einheimsen? Wohl nicht. Aber wird sie helfen, ein paar mehr Flaschen Bionade zu verkaufen? Sehr wohl. Und darum geht es schließlich.“

Möge jede(r) selbst entscheiden. Ich tendiere zu 1).

Ein spannendes Wochenende wünscht

Ihr Rolf Schröter

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